Social Media estão a alterar a rede de influências nas compras B2B

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De acordo com o Estudo sobre Decisões de Compra Tecnológicas, o mais recente relatório da Hill+Knowlton Strategies, os executivos de topo e os gestores de TI olham cada vez mais para os seus pares e para os especialistas da indústria aquando da tomada de decisão relativa a compras tecnológicas B2B.

Os social media desempenham um papel crescente no impulso de receitas e reputação para as empresas tecnológicas. Ainda que os media tradicionais continuem a ser importantes nas estratégias de comunicação no sector tecnológico, os comentários dos pares e de especialistas são actualmente o maior impulsionador de vendas tecnológicas B2B, podendo inclusivamente impactar a forma como os executivos vêem as suas próprias prioridades de negócio.

As principais conclusões apontam que:

  • O “passa-a-palavra” dos pares e os comentários de analistas da indústria são os dois maiores impulsionadores das decisões de compras tecnológicas, seguidos dos relatórios financeiros, dos websites institucionais e dos media tradicionais (tanto online como offline);
  • 48% dos inquiridos afirma que o “passa-a-palavra” dos pares alterou, com frequência, as suas decisões sobre as prioridades de negócio e não apenas as decisões de compra;
  •   76% dos inquiridos afirma comentar activamente ou expressar a sua opinião em conteúdos que lêem online pelo menos algumas vezes por mês, sendo que 49% diz fazê-lo pelo menos uma vez por semana;
  • A forma mais eficaz de gerar comentários online de decisores no mercado B2B é colocar uma questão inteligentemente provocadora em relação a acontecimentos da actualidade;
  • As fontes de notícias tradicionais são consultadas com maior frequência que os social media ou os analistas da indústria, enquanto que os comentários e consultas a analistas têm mais impacto nas decisões de compra finais.

Esta tendência marca uma alteração profunda na forma como as empresas tecnológicas abordam a comunicação, aumentando a necessidade de partilhar e não ditar a sua reputação com o público tecnológico comprador. A influência do “passa-a-palavra” por parte dos pares e os comentários de analistas sofreram um aumento drástico em relação à última edição deste estudo, em 2009.

“Vemos uma mudança na forma como as compras tecnológicas são influenciadas,” afirma Joshua Reynolds, executive vice president e co-líder global da área comunicação em tecnologia da H+K Strategies. “O passa-a-palavra por parte dos pares e os analistas da indústria viram a sua influência crescer significativamente quando comparada com os resultados de 2009, sendo os social media o sinal dessa influência. Estas conclusões levam-nos a recomendar vivamente a implementação de estratégias de comunicação por parte das empresas tecnológicas B2B que integrem estudos de reputação, social media, relações com analistas e media tradicionais.”

Este estudo foi elaborado pela Research+Data Insights, uma divisão da H+K Strategies, a 813 pessoas com poder de decisão nas compras em TI nos EUA e no UK, incluindo directores e gestores de TI. Estes executivos foram questionados para revelarem quais os canais de comunicação com mais impacto nas suas decisões de compra de soluções tecnológicas. O estudo versou ainda um conjunto de perguntas para medir a frequência de participação nos social media e quais as técnicas que melhor os persuadem a contribuir com conteúdo e opiniões online.


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Patricia Fonseca

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