IBM “Inteligência em Ação”: Conhecer, personalizar e inovar para um Marketing One to One

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Para prosperar na nova era digital, as empresas devem assumir novas prioridades e apostar nas tecnologias que lhes permitam não só chegar aos seus clientes através das plataformas sociais e móveis existentes, como fazer análises de sentimento através de ferramentas e software analítico avançado, por forma a entregar-lhes uma experiência mais relevante e individualizada. Conhecer, personalizar e inovar foram, por isso, as palavras-chave da conferência IBM “Inteligência em Ação”, que aconteceu hoje no IBM Client Center Lisboa.

Os CMOs enfrentam hoje três grandes desafios: a explosão de informação, o uso generalizado de plataformas sociais e a proliferação de canais e dispositivos móveis. E é neste contexto que os meios digitais assumem grande destaque e uma importância crescente, com utilizadores e consumidores cada vez mais informados e exigentes – ao manifestarem uma opinião positiva ou negativa em relação às marcas ganham um poder sem precedentes, mas, ao fazê-lo, ajudam também as empresas a prever com mais precisão os padrões da procura.

Este cenário está patente no mais recente estudo da IBM, em parceria com o The CMO Club, “Marketing is a (Buyer) Journey, Not a Destination”, que conclui que mais de metade (57%) dos CMOs planeia aumentar o orçamento de marketing nos próximos três anos, sendo que 53% afirma que irá aumentar o investimento na denominada “customer journey”. Neste “media mix”, os meios digitais irão assumir grande destaque e uma importância crescente, retirando algum protagonismo aos meios tradicionais.

Com a utilização de soluções de Analítica Preditiva e de Smarter Commerce, como o IBM Social Media Analytics e o IBM Predictive Customer Intelligence, é possível, por exemplo, obter uma visão detalhada dos comentários para melhor entender os sentimentos dos consumidores nas redes sociais, como Facebook, Twitter, blogs e fóruns, e desenvolver, em seguida, um trabalho minucioso para aperfeiçoar produtos, melhorar a qualidade do serviço, antecipar tendências e personalizar ofertas e descontos.

“Há hoje três grandes dinâmicas que se retroalimentam e nos mostram por onde o mundo está a ir. O Big data com analítica avançada e a computação cognitiva, o novo modelo de serviços, ‘everything as-a-service’, cloud, e a nova forma de nos relacionarmos com mobile e social. E todos sabemos que esta necessidade de mudança representa uma oportunidade acrescida para todos nós”, constatou o Presidente da IBM Portugal, António Raposo de Lima.

A adaptação às mudanças causadas por este ambiente dinâmico exige que as empresas criem um contexto de trabalho mais ágil, colaborativo e conectado. Ter à disposição um leque de ferramentas colaborativas (internas e externas) fornece um valor diferencial à empresa, já que permite organizar e intensificar de forma rentável as comunicações entre as pessoas, sistemas e processos para lá das fronteiras empresariais.

“Nesta era digital, não tenho dúvidas que a tecnologia deixou de ser apenas um fator de eficiência para passar a ser sobretudo um facilitador da experiência com o cliente e um fator de criatividade e inovação, desempenhando cada vez mais um papel fundamental na transformação dos processos de negócio das empresas”, sublinhou ainda António Raposo de Lima.

O Presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM), Rui Ventura, também destaca a tecnologia, que “deixou de ser uma ferramenta, para se transformar num serviço e atualmente ser algo tão natural como respirar. É impossível falar de consumidores e de marcas sem a ubiquidade da tecnologia”.

Na sessão foram apresentados os casos de sucesso da CGD e da Vodafone que exemplificam esta mudança na forma como as marcas interagem com os clientes.

“´Informação é poder´ quando essa informação é utilizada para criar valor. Num mercado cada vez mais competitivo, com crescente nível de exigência por parte dos clientes e uma interação cada vez mais digital e multicanal, o time-to-market e a atuação on-time e contextualizada é a essência do negócio. O principal desafio de cada empresa é gerar e dar uso inteligente à informação que possui, nomeadamente transformando conhecimento estratégico em insights operacionalizáveis na ação comercial e serviço ao Cliente. Esta premissa tem-nos levado na CGD a criar um percurso de robustecimento analítico, tanto em ferramentas como em equipas”, revelou Filipe Teixeira, Diretor na Direção de Marketing da Caixa Geral de Depósitos.

“A solução que implementámos permite à Vodafone identificar, de forma inovadora, pontos críticos e oportunidades de melhoria na interação dos utilizadores com o site e apps, o que se traduz no desenho de soluções digitais mais fáceis de usar e mais próximas das necessidades dos utilizadores”, sustenta Nuno Próspero, Online Customer Experience Manager, Vodafone. O responsável adianta ainda que “este é mais um passo da Vodafone, na sua estratégia de melhorar a experiência do cliente, em todos os pontos de contacto com a empresa”.


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Patricia Fonseca

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