Facebook cria programa Acelerador de Criatividade

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O Facebook acabou de anunciar a criação de um programa Acelerador de Criatividade, cujo objetivo é ajudar as marcas e agências a construírem valor criativo para o público. A equipa do Creative Shop do Facebook está a colaborar com inúmeros negócios e agências com o intuito de desenvolver o seu potencial criativo, em todos os dispositivos, olhando para o comportamento dos consumidores em países com elevadas taxas de crescimento, como a Índia, Indonésia, Turquia, África do Sul e Quénia. Este Acelerador Criativo ajuda as agências e marcas a analisarem dados geográficos, linguísticos, tecnológicos e culturais.

Porquê criar agora um programa Acelerador Criativo?

Com o acesso ao online a crescer a uma velocidade vertiginosa, sobretudo através dos dipositivos mobile, e sobretudo em países com elevadas taxas de crescimento, apercebemo-nos que os telefones móveis são muito mais do que meros dispositivos para fazer chamadas e enviar mensagens. Na verdade, funcionam muitas vezes como verdadeiros salva-vidas, fornecendo informação sobre preços de mercado, saúde, bancos, emprego, entretenimento e tudo o que mais possamos precisar. E, uma vez que as pessoas estão ligadas através do Facebook, as equipas da rede social apostam no desenvolvimento de novas soluções comerciais (país a país), para além de desenvolverem novos programas criativos que ajudem os anunciantes a alcançarem os seus consumidores, em larga escala, de forma criativa e significativa. O programa agrega o potencial explosivo da tecnologia mobile em países com taxas de crescimento elevado, com a capacidade das marcas e agências construírem valor criativo para o público.

Como a segmentação de largura de banda está a ajudar o processo Criativo

A segmentação é um dos itens do programa Acelerador de Criatividade que permite um melhor desenvolvimento de conteúdo e de storytelling. O Facebook está igualmente a trabalhar no sentido de compreender melhor, nos diferentes países, as diferenças de linguagem, cultura e tecnologia, com o intuito de ajudar a construir histórias e desenvolver uma criatividade sem falhas, em todos os dispositivos.

O Facebook anunciou inicialmente a segmentação da largura de banda em Agosto de 2014  – nessa altura , a rede social disponibilizava já a opção de alcançar o público com base no tipo de dispositivo utilizado (smartphones, feature phones ou tablets), bem como no seu modelo e sistema operativo. Contudo, o feedback dos anunciantes era que, caso fosse possível segmentar também com base no tipo de ligação à rede, seria fundamental para os ajudar a criarem campanhas que proporcionassem melhores experiências.

Com os utilizadores dos países com uma elevada taxa de crescimento a porem de lado os seus desktops e a acederem à internet sobretudo através dos seus dispositivos móveis, a largura de banda passou a ser de extrema importância. Isto permite aos anunciantes divulgarem a sua mensagem apenas a pessoas que a possam receber, mesmo quando não estão sentadas à frente do seu desktop. Permite aos anunciantes segmentarem a criatividade específica para o público certo. Por exemplo, as visualizações de vídeo mobile estão a crescer rapidamente no mundo inteiro. Um anunciante que queira criar um vídeo poderá fazê-lo, em mercados emergentes, escolhendo o 3G, 4G ou WiFi. Os anunciantes podem então segmentar diferentes tipos de criatividade (como uma imagem, por exemplo) para as pessoas que apenas têm acesso com uma largura de banda menor.

Um anunciante pode conjugar esta segmentação com outros dados demográficos, geográficos e comportamentais, e segmentar audiências com uma exatidão e inteligência incrível.

Como resultado da criação deste novo programa, foram lançadas três novas campanhas:

DUREX (Indonésia)

Objetivo:

· A Durex queria alcançar as pessoas em movimento e expandir o uso do produto com a mensagem de que os preservativos transformam “o amor em prazer”.

Criatividade:

· A Creative Shop estabeleceu uma parceria com a agência criativa da Durex na Indonésia, Upnormal Pingfans, para garantir que os utilizadores que acedem ao Facebook através do telemóvel seriam capazes de visualizar o conteúdo corretamente nos seus dispositivos.

· O conteúdo era diferente para homens e mulheres, por forma a respeitar as normas culturais relativas aos preservativos e sexo na Indonésia.

Resultados obtidos até agora:

· Aumento de +25pontos de recordação comprovada por anúncio, melhoria em +4pontos na intenção de compra e +3pontos na recomendação da marca, o que prova que o Facebook é a melhor plataforma de marketing para as marcas e traduz a ligação criativa que acontece quando a equipa de RB e o Facebook trabalham juntos.

Nestlé Everyday! (Índia):

Objetivo:

· A Nestlé Everyday queria alcançar o seu público, tanto nas áreas metroplitanas como nas zonas rurais da Índia.

· O objectivo era levar à experimentação e compra do “Everyday Dairy Whitener” (natas frescas), aumentando a consideração e intenção de compra do produto.

· É a primeira vez que a Everyday irá posicionar a marca sem o fazer através da categoria a que o produto pertence – leite – mas como um chá e café cremosos superiores e foi a primeira vez que a marca utilizou o Facebook para desenvolver a mensagem, usando o recurso a vídeo e storytelling de uma imagem.

Criatividade:

· A Creative Shop trabalhou com a marca e as suas agências, Publicis Delhi e Media Alliance, para desenvolver a criatividade baseada na força da banda larga e tipos de dispositivos dos utilizadores.

· Utilizadores que acedem ao Facebook com fraca ligação em feature phones e em smartphones menos avançados recebiam as imagens da Nestlé Everyday.

· Utlizadores com melhores ligações de rede e dispositivos mais sofisticados, recebiam o vídeo no seu Feed de Notícias.

Segmentação:

· Dois grupos demográficos distintos com conteúdos criativos diferentes para dispositivos otimizados e com força de ligação de rede:

– Utilizadores residentes em zonas metropolitanas com mais de 18 anos que tenham smartphones com uma banda larga forte estão a receber boas imagens animadas.

– Utilizadores residentes em zonas rurais na zona nordeste do país estão a receber imagens estáticas que são visualizadas mais facilmente em feature phones e com fraca banda larga.

· Link de demonstração do trabalho aqui: https://www.facebook.com/?feed_demo_ad=6029317190220

Coca-Cola (Quénia)

Objectivo:

· A Coca-Cola no Quénia queria aumentar a notoriedade da marca para a população, através da mensagem da felicidade ao partilhar uma Coca-Cola.

· Alcançar o público-alvo no Quénia em vários dispositivos, sendo que os feature phones são predominantes.

Criatividade:

· A Creative Shop trabalhou com a agência criativa da Coca-Cola no Quénia, a McCann na África do Sul, para identificar a ideia mais criativa e a melhor forma de utilizar o Facebook para atingir estes objectivos. A ideia criativa precisava de ser bem sucedida num mercado que é extremamente diversificado em termos de penetração mobile – em todos os tipos de dispositivos e força de ligação.

· A campanha começa por atingir a audiência local em feature phones com boas imagens de habitantes do Quénia a sorrirem e a fazerem as coisas do dia a dia que adoram, incluindo um hashtag para encorajar as pessoas a partilharem uma imagem sua: #Kenyanhappiness.

· Os habitantes do Quénia ao começarem a partilhar a sua fotografia através do #Kenyanhappiness, a Coca-Cola irá espalhar essas imagens de positivismo para mais pessoas em todo o mundo – atingindo os países vizinhos do Quénia com mensagens positivas.

Segmentação:

· A campanha tem como público-alvo os Quenianos, além dos expatriados do Quénia que vivem fora do país e os viajantes que frequentam o país com regularidade, espalhando a mensagem de positivismo.

Para mais informação, por favor aceda a: https://www.facebook.com/business/news/uk-creative-accelerator


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Patricia Fonseca

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