Experiência e Gestão: O segredo para o retalho enfrentar o pós-crise

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O redesenho das técnicas de marketing para gerir a experiência do nativo digital –o consumidor do futuro – e transformar este consumidor num “evangelista” da marca, assim como criar um modelo eficiente de Revenue Growth Management enquanto ferramenta de gestão do portfolio de produtos, canais e clientes, são alguns dos principais temas que vão ter impacto nas políticas de vendas e estratégias da FMCG (Fast Moving Consumer Goods) e empresas de retalho no atual cenário pós-crise.

Estas conclusões encontram-se refletidas no estudo “Desafios estratégicos da FMCG e Retalho” realizado pela Business Consulting, a divisão de consultoria da Indra, tendo sido criado como um guia prático sobre como lidar com os desafios decorrentes das tendências de consumo que são já uma realidade na sociedade espanhola. O relatório foi apresentado recentemente, em Espanha, pelo Diretor Geral da FIAB, Mauricio García de Quevedo e pelo autor do estudo, Cristóbal José Colón, Senior Manager da Indra Business Consulting. Participaram também Ángel Bonet e Pedro Valdés, sócios da Indra Business Consulting.

Segundo o discutido durante o encontro, a ampla e diversificada oferta, aliada à proliferação de consumidores permanentemente informados graças à universalização da internet, mas com menos recursos disponíveis e dispersos numa multiplicidade de canais e redes sociais, exige dar um passo em frente num mercado mais competitivo de forma a encontrar o elemento “diferenciador”. As previsões apontam para que o consumidor do futuro, o nativo digital, que hoje representa 38% da população, aumente para 56% em 20 anos e 75% daqui a 40.

Neste contexto, os autores do relatório consideram necessário reforçar e reajustar as estratégias de marketing no âmbito digital, para obter o engagement com as marcas, compreender o customer journey (o mapa do ciclo de vida do cliente) para se adaptar rapidamente às suas necessidades, surpreende-lo e construir um modelo colaborativo que permita uma escuta bidirecional. Desta forma, por exemplo, as promoções atrativas e sorteios nas redes sociais perfilam-se como um dos principais motivos para que os consumidores se convertam em seguidores de marcas, assim como o compromisso com o meio ambiente e a saúde, qualidade e inovação do produto, assim como a opção de receber o produto em casa e devolvê-lo, são fatores chave que fazem com que um potencial comprador escolha uma marca em particular.

Inovação transversal

Quanto a este ponto, inovação transversal, isto é, centrada em toda a cadeia de valor e não apenas no produto constitui um dos grandes desafios que o setor vai enfrentar. Os autores consideram crucial redirecionar o foco para a inovação em processos, cultura laboral ou experiência do cliente. Desta forma, este último especto está a ganhar cada vez mais importância, até ao ponto de poder ser o fator que mais influencia a decisão de compra, o que obriga as empresas a rever a sua proposta de valor, maximizando-a em cada ponto de contacto.

Como revelado no estudo, a inovação tecnológica como meio para conhecer melhor o consumidor, responder às suas necessidades e inclusivamente antecipar as mesmas, é algo que já acontece, mas que algumas empresas têm falhado em adotar. As tecnologias de análise de dados já estão disponíveis mas, todavia, ainda não se implementou um modelo que permita que a informação seja partilhada por todos os departamentos das empresas. Os beacons, Big Data ou a extração de informação a partir de redes sociais com vista a obter potenciais consumidores, são alguns dos exemplos com muito caminho pela frente.

Maior capacidade para a gestão de preços e promoções

A perspetiva de vendas e aquisição de capacidades para a correta gestão de preços e promoções (Revenue Growth Management) são identificados no estudo como outras das áreas a precisar de melhorias. Por outras palavras: a capacidade de vender o produto ao cliente adequado, no momento adequado, com o preço e no canal corretos.

Este conceito vai muito além da análise da sensibilidade do volume face ao preço e inclui um planeamento muito mais amplo que engloba a identificação dos modos de compra, o estabelecimento da melhor rota de acesso aos diferentes modos de compra, a definição de preço para cada rota de acesso e as condições comerciais necessárias para conseguir os preços desejados. Algumas iniciativas que estão a ser desenvolvidas neste âmbito estão relacionadas com estratégias de marcas e packaging, investimentos por canais e pontos de venda ou preços específicos por canal.

O desenvolvimento de planos de clientes baseados numa segmentação avançada, promoção de alianças ou fórmulas comerciais que permitam elevar as margens, ou aproveitar as oportunidades existentes em outros canais como oportunidades claras para os fabricantes – como é o caso do setor hoteleiro – constituem outros dos desafios da área comercial que o relatório da Indra refere.

Equipas multidisciplinares

Alguns dos pontos da nova estratégia organizacional incluídos no estudo passam pela criação de equipas multidisciplinares com uma visão global de oferta de serviços a um determinado segmento de clientes, a busca de motivação através de novos valores ou o entendimento da realidade de cada mercado são alguns dos pontos-chave na nova estratégia organizacional mencionada pelo estudo.

Segundo as conclusões do estudo, existe uma tendência para a criação de mais categorias transversais, integradas por profissionais com uma visão global, que prestem serviço aos diferentes canais, produtos e mercados e permitam homogeneizar as estratégias e conseguir sinergias ao nível de investimento. Adicionalmente, é absolutamente fundamental descobrir o que motiva estes profissionais para além da sua compensação financeira, como, por exemplo, flexibilidade do horário laboral. Outro ponto importante de manter em mente quando se realizar a reavaliação da estratégia da organização é a criação de estruturas regionais para analisar e compreender o valor de cada mercado.

Colaboração estratégica com a FIAB

A Indra conta com 15 anos de experiência em projetos de consultoria no setor Consumer Goods, identificando sinergias entre iniciativas próprias e as do projeto com o que o setor quer liderar a consolidação da recuperação económica do país.

Desta forma, no passado mês de junho, a Indra assinou um acordo com o FIAB mediante a qual se constituiu parceiro estratégico do Quadro Estratégico para a Indústria de Alimentação e Bebidas, para consolidar o setor como locomotora da economia, emprego e imagem de Espanha, sendo competitiva em qualquer mercado global, atraindo o melhor talento, com base na segurança, qualidade e desenvolvimento científico e tecnológico.


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Patricia Fonseca

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