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Como fazer um planeamento eficaz do Employer Value Proposition?

João Batista

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Por princípio, desconfio sempre quando a mudança é motivada pela escassez, porque esse indicador aponta para operações cosméticas que raramente alcançam uma implementação completa. Acontece em situações de escassez de recursos financeiros, de falta de clientes para um produto ou serviço e, na versão do recrutamento, quando começa a rarear o talento disponível no mercado.

Diz-se por aí que a história é cíclica, que períodos análogos se repetem, e eu acredito nisso.

Até agora, nos Recursos Humanos, tem funcionado desta forma: em tempos de recessão económica, em que o desemprego é predominante, as empresas baixam salários, diminuem incentivos e desinvestem nos mecanismos de captação de candidatos (umas publicações no LinkedIn e alguns anúncios em Job Boards); quando as condições económicas melhoram e o desemprego baixa, as fontes orgânicas de candidatos perdem pujança e qualidade e começa então a corrida ao talento (fazem-se career pages à pressa e inventem-se pacotes de benefícios como oferta de fruta e café nos escritórios). Normalmente, fica-se pela rama e não se aborda o centro da questão – o Employer Value Proposition (EVP).

O EVP é um conceito estratégico para qualquer empresa e influencia directamente o valor da marca e a sua performance no mercado. Alguma vez se questionou por que razão empresas como a Google, a Apple e a Tesla parecem ser tão atractivas para trabalhar e nos arrancam um suspiro quando nos imaginamos como seus colaboradores? De certeza que isso não se deve aos cestos de fruta que disponibilizam nem ao maravilhoso website de carreiras, mas sim porque há um trabalho de fundo por detrás de todas as actividades que a empresa comunica.

Como fazer um planeamento eficaz do EVP (Employer Value Proposition)

A definição do EVP inicia-se logo na génese da empresa, pois deriva da própria cultura, visão, missão e valores. Está tudo ligado!

Core EVP. «It’s not about what you do, but why you do it». A frase é de Simon Sinek, na sua famosa Ted Talk “How great leaders inspire action?” e resume o que é o EVP. O que diferencia a empresa perante a concorrência? Qual a razão da sua existência? Que problema se propõe a resolver? Por que será melhor que as demais?

Cultura. Sistema de valores da empresa, oportunidades de carreira e desenvolvimento profissional, ambiente de trabalho, relacionamentos interpessoais, proximidade com a chefia, grau de formalidade, rigidez de horários, pacotes de benefícios, estrutura salarial, entre outros. A lista continua e tudo isto ajuda a formar a cultura da empresa. Ter um posicionamento bem definido nesta matéria é a melhor forma de selecção natural dentro de uma equipa, pois quem não se identifica com a cultura da empresa sairá inevitavelmente.

Experiência. A experiência que é dada ao candidato desde o momento de procura pela oportunidade até à assinatura de contrato e, depois, o quotidiano no escritório. Se há alguma verdade universal é que as pessoas gostam de ser bem tratadas. Dito de outra forma, a empresa deve estar ao serviço do colaborador e não o contrário. Não estou a falar de acções de team building com jogos de paintball e caças ao tesouro, estou a falar de transparência no local de trabalho, justiça na repartição de lucros, inclusão na tomada de decisão, eliminação de barreiras físicas entre chefe e empregado. O líder deve comer sempre em último lugar, apenas quando toda a equipa está satisfeita.

Reputação. Gastam-se milhares de euros em marketing e publicidade direccionados para clientes externos e esquecem-se os colaboradores que são, muitas vezes, os primeiros consumidores. O marketing interno é fundamental para um bom EVP. Que acções aplica na sua empresa para melhorar a comunicação interna, garantir que todos os colaboradores conhecem os desafios e conquistas da equipa e que estão informados sobre os produtos que comercializam?
Somos todos humanos e todos queremos ter orgulho em anunciar aos amigos que trabalhamos numa empresa espectacular. Um bom EVP ajuda os colaboradores a provar isso mesmo aos seus conhecidos.

Visão. Ninguém procura trabalhar em empresas estagnadas que não têm perspectivas de crescimento. Para que todos estejam envolvidos e motivados é indispensável que exista uma visão de futuro e que, de preferência, todos os elementos da equipa sejam chamados a defini-la.

A forma mais fácil de perceber o conceito de EVP é pensar nele como a intersecção de três perspectivas diferentes, a perspectiva estratégica (visão da empresa; preocupações da liderança), a perspectiva externa (o que os melhores talentos procuram numa empresa) e a perspectiva interna (as aspirações dos colaboradores internos).

Escritor, empreendedor e consultor especializado em Marketing para redes sociais. Sou fundador da editora Livros de Ontem, autor do primeiro livro português sobre Street Food "Street Food & Food Trucks - o guia do investidor" e Captain in Charge da Get The Job, a primeira empresa de Marketing de Recrutamento de Portugal.

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