Entrevista: Filipe Barbosa, Managing Director da Hama Portugal

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A Hama é uma das maiores empresas de acessórios (A/V, fotografia e telecomunicações) do mundo, com uma história que remonta a 1923, quando foi fundada sob o nome Hamaphot, e conta hoje com um catálogo de mais de 18.000 produtos.

Tal como acontece com todas as outras empresas do setor, a maioria dos produtos da Hama chega ao consumidor final através de embalagens colocadas em expositores nas lojas – o que é conhecido genericamente por “blisters”, um termo sobretudo aplicado às embalagens em plástico transparente rígido mas que, por extensão, acaba também por designar este tipo de embalagens produzidas em cartão.

A importância das embalagens no ponto de venda – e o impacto que pode ter sobre o sucesso (ou não) de um produto – levou a Hama a reinventar os blisters usados nas capas destinadas a smartphones e tablets. Foi esse o pretexto de uma conversa da Leak com o managing diretor da Hama Portugal, Filipe Barbosa.

photoCADYWU5KPatrícia Fonseca: Até que ponto é que o “blister” é importante para a venda de um produto?

F.B.: O “blister” é bastante mais do que uma caixa de cartão ou de plástico porque é através dele que o consumidor trava o primeiro contacto com o produto e, em muitos casos, este é um fator decisivo no momento da compra. Isto porque o consumidor assume, de forma inconsciente, que uma embalagem de qualidade, bem desenhada, tem lá dentro um produto que corresponde a esses mesmos parâmetros.

P.F.: Nesse contexto, existe uma diferença significativa entre o blister de plástico e o de cartão?

F.B.: Sim. Ao contrário de uma embalagem opaca em cartão, o “blister” em matéria plástica tem a vantagem de dar – literalmente – transparência ao processo de escolha por parte do consumidor. Em vez de este projetar a qualidade da embalagem exterior num produto que não está realmente a ver, o blister é uma espécie de mini-montra de um só produto; a decisão da compra pode ser feita com base naquilo que se vê e não apenas no que se imagina e que pode, ou não, corresponder à realidade. Há produtos em que a sua visualização através do blister é irrelevante mas existem outros nos quais a embalagem é não apenas importante mas fundamental no momento de decidir a compra – é o que acontece com os acessórios para equipamentos móveis.

P.F.: Mas o que é os acessórios para dispositivos móveis têm de tão especial?

F.B.: Muito mais do que parece! Até há relativamente pouco tempo, a Hama adotava a mesma abordagem que a maioria das marcas de acessórios deste género: uma embalagem em cartão e plástico que deixava o consumidor ver o produto e, nalguns casos, uma abertura circular no plástico do “blister” através do qual o potencial interessado era capaz de testar e “sentir” a textura do material. Ora aqui começavam os problemas… é que a abertura no “blister” para testar o material é um ponto de sujidade no próprio produto, acabando por criar uma devolução. Pior, estes produtos, sobretudo as capas de nova geração para smartphones e tablets, começaram a oferecer funcionalidades que não podiam ser sequer testadas pelos potenciais interessados.

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Na prática, isto trazia problemas sobretudo a dois níveis: os consumidores não percebiam a diferença entre dois produtos (e, por causa disso, também não percebiam porque é que uns eram mais caros do que outros); e acabavam por destruir o “blister” (o que resulta sempre numa quebra com devolução à marca) para tentar perceber se e como funcionava o produto no seu equipamento.

P.F.: O problema das devoluções devido a embalagens danificadas é relevante?

F.B.: Muito. Não lhe posso dar dados específicos da Hama nem dos pontos de venda específicos do mercado português, mas a norma na nossa indústria ronda os 10 a 12%, o que é bastante significativo.

P.F.: E foi sobretudo isso que vos levou a tentar reinventar o blister?

F.B.: Por um lado sim, mas também porque sentimos que era necessário darmos aos consumidores a possibilidade de testarem o produto na loja sem ter de abrir a embalagem. O objetivo a que nos propusemos parecia ser uma espécie de quadratura do círculo: criar uma embalagem que permitisse ao consumidor testar todas as funcionalidades das capas para smartphones e tablets mas, ao mesmo tempo, fazê-lo preservando a integridade da própria embalagem, de forma a reduzir as perdas por destruição de “blisters”.

P.F.: Quando foi tomada esta decisão?

F.B.: A decisão de conceber novas embalagens foi tomada em meados do ano passado e, após cerca de 5 meses, conseguimos o objetivo ao qual nos propusemos. Uma das primeiras linhas de acessórios a receber as novas embalagens, curiosamente chamada “Lissabon” (“Lisboa”, em alemão), chegou ao mercado no final de 2013. Uma das razões para conseguirmos fazer isto tão rapidamente foi o facto de todo o trabalho ter sido realizado por nós, sem recurso a quaisquer empresas de design externas.

P.F.: E como é que o mercado recebeu as novas embalagens?

F.B.: Podemos dizer que o êxito da nova abordagem foi instantâneo, tendo sido atingidos de imediato os dois principais objetivos pretendidos: reduzimos o número de devoluções motivadas por embalagens em mau estado e aumentámos as vendas devido à possibilidade do consumidor poder testar efetivamente toda a funcionalidade do acessório na própria embalagem.

P.F.: Mas como é que isso funciona na prática? As pessoas podem pôr o smartphone ou o tablet dentro da capa na própria embalagem?

F.B.: Não. O que fizemos para conseguir demonstrar a funcionalidade dentro da embalagem foi a inclusão de um “mock-up” em plástico do produto (smartphone ou tablet) e uma embalagem inteligente produzida em cartão e pensada de forma que permite ao consumidor usar o acessório sempre dentro da embalagem mas como se estivesse fora dela. Aliás, a equipa de desenvolvimento da Hama viu-se confrontada já este ano com um novo desafio: lançámos uma nova linha de capas reversíveis para tablets, que podem ser usadas dos dois lados, com duas cores diferentes. E mesmo neste caso conseguimos criar uma solução que permite ver como é que a capa se comporta quando usada das duas formas sem nunca a retirar da embalagem.

P.F.: Nestes casos, costuma-se dizer que a cópia é a melhor forma de elogio. Não têm receio que esta vossa vantagem competitiva seja rapidamente emulada pela concorrência?

F.B.: Bem, na verdade também pensámos nisso – registámos o desenho industrial e, como tal, está legalmente protegido. De tal forma que já houve, na Alemanha, quem de facto nos copiasse mas foi rapidamente obrigado a retirar os produtos precisamente porque infringia os nossos direitos. Mas tem razão: o facto de nos copiarem é realmente uma forma de confirmar que estamos no bom caminho e que criámos algo com real valor para o nosso negócio e para os nossos parceiros comerciais.


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Patricia Fonseca

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