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Leak Business

Empresas B2B investem mais na relação com o cliente

Bruno Fonseca

Publicado a

A grande maioria das organizações business-to-business (B2B) têm aumentado o número de iniciativas para melhorar a experiência dos seus clientes, no entanto muitas delas não conseguem obter o máximo retorno desse investimento. Esta é uma das conclusões de um novo estudo da consultora Accenture, baseado numa pesquisa efectuada junto de 1.458 executivos das áreas de vendas e serviço ao cliente de organizações B2B em 13 países.

Este estudo da Accenture indica ainda que 76% das empresas inquiridas poderão estar a perder até metade do seu investimento em iniciativas ineficazes de experiência de cliente. Os executivos inquiridos referem que os clientes empresariais têm vindo a demonstrar comportamentos cada vez mais semelhantes aos dos consumidores individuais, particularmente na forma como se relacionam, interagem e adquirem produtos e serviços aos seus fornecedores. Com um conhecimento cada vez maior do mercado (impulsionado também por uma maior facilidade no acesso à informação), expectativas mais elevadas para com os seus fornecedores e uma maior sensibilidade ao factor preço.

Tendo em conta este contexto, 43% dos executivos de organizações B2B tencionam no próximo ano aumentar o investimento em programas de experiência de clientes em pelo menos 6%. Contudo, mais de metade dos inquiridos admite que os seus programas nesta área registaram pouco, nenhum ou um retorno negativo no que respeita à retenção de clientes (55%) e ao crescimento global das receitas (52%). Intitulado “B2B Customer Experience: Start Playing to Win and Stop Playing Not to Lose, este estudo da Accenture revela o sentido, escala e o sucesso das iniciativas desenvolvidas pelas empresas B2B junto dos seus clientes com objectivo de melhorar a experiência do cliente em todos os pontos de contacto, desde as vendas, marketing e serviço ao cliente.

A relação entre a organização e o seu fornecedor mudou”, afirma Robert Wollan, global Managing Director da área de Sales and Customer Services da Accenture. “Os clientes empresariais revelam agora um comportamento idêntico ao do consumidor final. Sabem mais sobre os serviços que oferecemos, esperam mais soluções customizadas e são mais sensíveis ao factor preço. As organizações dizem conhecer este facto mas a larga maioria não está a desenvolver nem a executar de forma efectiva as alterações necessárias a esta mudança. Esse facto provoca uma quebra nos resultados e a perda de oportunidades. Obter um melhor desempenho na experiência de cliente para as empresas B2B pode ser determinante no seu sucesso, mas muitas delas estão a agir de forma a “não perder” em vez de apostarem em “ganhar”.

Cerca de 85% dos executivos consideram que a experiência global de cliente é “muito importante” nas suas prioridades estratégicas e cerca de 70% reconhecem que, nos próximos dois anos, a experiência de cliente será um factor ainda mais relevante na estratégia da sua organização.

O estudo da Accenture revela que as organizações B2B podem tipicamente ser classificadas em três segmentos, de acordo com a sua capacidade de planear e executar programas de experiência de cliente que conduzam ao aumento das receitas anuais:

LÍDERES: Grupo de organizações que colocam como prioridade a experiência de cliente e se destacam quer na definição quer na execução de uma estratégia de experiência e serviço ao cliente, contribuindo para a geração de um aumento médio de cerca de 13% nas receitas anuais. Apenas um quarto das empresas que participaram nesta pesquisa (24%) se qualificaria como “Líderes”.

SEGUIDORES: Organizações caracterizadas por um desempenho moderado na experiência de cliente,que contribui para um aumento médio de cerca de 6% nas receitas anuais. Este grupo representa cerca de metade (48%) das empresas entrevistadas neste estudo.

ÚLTIMOS: Este grupo, que representa 28% da amostra do estudo, apresentou um decréscimo nas receitas, em parte devido a lacunas quer na estratégia da experiência de cliente quer na capacidade de execução das mesmas. Este estudo da Accenture mostra ainda que os “Líderes” investem mais tempo e recursos do que os “Últimos” na melhoria da experiência de clientes, superando-os por isso a diversos níveis:

  • 92% dos “Líderes” têm a experiência de cliente como um processo formal end-to-end, integrando-a em todas as interacções das funções de vendas, marketing e serviço ao cliente, comparando com menos de metade (46%) dos “Últimos”.
  • Existe maior probabilidade de os “Líderes” considerarem a experiência de cliente como um elemento central da sua estratégia e operações. 91% dos “Líderes” estabelecem uma ligação entre as análises de desempenho, a compensação e os bónus das equipas de vendas e serviços com os resultados obtidos na experiência de cliente, comparando com 42% dos “Últimos”.
  • Os “Líderes” são mais propensos a centralizar a responsabilidade da experiência de cliente numa única função – 64% vs. 36% no grupo dos “Últimos”.
  • Os executivos das organizações consideradas “Líderes” estão praticamente 4 vezes mais propensos do que os “Últimos” em aumentar o orçamento da área de experiência de cliente em mais de 6% no próximo ano fiscal – 78% vs. 20% respectivamente”.

A diferença de desempenho entre os grupos de “Líderes” e “Últimos” é ainda maior do que o que seria expectável, tendo em conta que ambos referiram o serviço ao cliente como uma prioridade estratégia”, afirma o executivo da Accenture. “A maioria não consegue colocar em prática o que tem planeado nem implementar alterações profundas nos processos. Uma das soluções pode passar por dar controlo, ou incluir no P&L os responsáveis pelas áreas de experiência de cliente, e fomentar-se uma verdadeira colaboração entre as áreas de vendas internas e externas, marketing, serviço ao cliente e parceiros externos. A análise da Accenture indica que a proximidade ao negócio é um preditivo do desempenho de experiência de cliente.

Fundador da Leak, estreou-se no online em 1999 quando criou a CDRW.co.pt. Deu os primeiros passos no mundo da tecnologia com o Spectrum 48K e nunca mais largou os computadores. É viciado em telemóveis, tablets e gadgets.

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